知名营销策划人叶茂中：好创意是靠脚走出来的

东南网11月27日讯（海峡导报记者 张顺和文/图）“地球人都知道”、“男人，就要对自己狠一点”、“关键时刻，怎能感冒”……你也许没见过他，但你一定听过他的广告语。他就是在业界享有国内品牌策划第一人的营销奇才叶茂中。

昨日，这位营销界的大咖现身在厦门集美创业大厦举办的“校创客杯”首届中国大学生创业交易会。他认为，好创意并非一拍脑袋冒出来的，而是需要大量扎实的市场调研做基础，80%靠脚，20%靠脑，才能直击消费者心灵。

“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗”

戴着标志性的棒球帽、穿着黑色短袖T恤，在寒冷的雨天，演讲台上的叶茂中自带一种易于识别的场景。

好创意，是几乎所有品牌和每个营销策划人梦寐以求的东西。而叶茂中似乎天生就有这种能力。

1989年，当时还在江苏一家县级电视台就职的叶茂中，为本土品牌春兰空调拍摄了一杆进6洞的创意广告，在央视持续播放了6年。“画面中有一个明显的记忆点，消费者也就记住了品牌。”叶茂中表示，好的创意营销，一定是戳中了消费者的内心。

前两年，一位商家想进军洗发水市场。起初叶茂中认为洗发水已经是一片红海，竞争太激烈，本不想接，但拗不过。

想了40多天后，叶茂中找到了市场的关键差异点，一句广告词诞生了：“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”不仅让产品有了鲜明的特异性，也让很多消费者看到后陷入思考之中。

这个从2014年7月刚上市的品牌，很快就找到了自己的市场蓝海，快速跻身高端洗发水第一品牌。今年双十一，该品牌还打败了诸多国际品牌，销量位居天猫单品类第一。

冲突是所有需求的魂

“冲突是所有需求的魂。”叶茂中认为，市场营销最重要的是洞察需求，发现机会比学习更重要，而需求就是从冲突中发现的。

对此，叶茂中的观点是，三流的营销寻找冲突、二流的营销解决冲突、一流的营销制造冲突。

数年前，国内男装休闲服饰品牌海澜之家找到叶茂中，希望能在众多男装品牌中脱颖而出。“男人不喜欢逛街，但需要日常着装，这就是冲突。”在一番思索之后，叶茂中为该品牌提出了有针对性的营销口号：“一年逛两次海澜之家”、“男人的衣柜”。

借助这种差异化的定位和鲜明的品牌形象，海澜之家在市场中树立了国民男装品牌的地位，并成功上市。

在叶茂中看来，经历了实业时代、互联网时代之后，接下来将是实业互联网时代，各个毫无相干的行业也许都将在某个节点发生关联。而这种异业联盟的时代，更需要去发现冲突、洞察需求。

好创意 80%靠脚 20%靠脑

“没有创意，就去死吧！”这是叶茂中给业界抛出的一句狠话。

但叶茂中坦言，做营销创意是挺苦的一份活，很多时候甚至是残酷地憋出来的。

“创意是一个艰难摸索的过程，不是一拍脑袋就能冒出来的。”叶茂中解释，很多人以为不就一两句话嘛，常常让他现场帮想一句口号什么的，让他异常无奈。

“一个好创意是用脚走出来的，80%靠脚，20%靠脑。”他认为，产品是找差异性，但品牌是与人心灵的沟通。好的广告语说的是人话，而并非仅仅是一句聪明、俏皮的话。

叶茂中曾为福建某品牌提出的“男人就应该对自己狠一点”的广告语，在此之前，叶茂中和团队进行了大量的市场调研。

当时正值下岗潮，他听到一位男人因无法为孩子买肉而跳楼自杀的悲伤故事，就觉得社会急需一种振奋人心的正能量，对应的创意也就应时而生。

“营销创意的取胜最终还是靠产品品质。”叶茂中坦言，在20多年的营销生涯中，也曾为一些不好的产品做过推广，他至今还会内心愧疚。所以，挑好产品现在早已是他接活前的第一准则。