厦门：趣味比赛成为商圈引流插件

偷吃大赛、甩锅大赛、水枪大战……一些脑洞大开的活动轮番登场

趣味比赛成为商圈引流插件

厦门日报讯（记者 庄筱婧）近日，五缘湾天虹购物中心中庭，办了一场水枪大战，参赛者无论大人、孩子，都放开手脚比赛，水花四溅中笑声不断……

这样的热闹场景，今年来在厦门各大商场频频出现。偷吃大赛、甩锅大赛、水枪大战……一些脑洞大开的趣味比赛轮番登场，成为商圈引流的一种新方法。

商场不约而同“玩抽象”

不久前，宝龙一城LG层中庭同样人声鼎沸。几十名“考生”埋头伏案，手握巨大的绿色答题笔，在超大考卷上奋笔疾书——监考老师来回穿梭，考试氛围感拉满。只是考的并非课本上的知识，而是网络热词和影视剧经典台词。有人前一天逛商场看到活动，第二天便约上朋友来“赶考”；考场外，还有人用AI“临阵磨枪”。

此前，湾悦城、湖里万达、五缘湾天虹等商场则不约而同举办“偷吃大赛”，几乎场场爆满。后来，海上世界等多家商场又陆续推出“凿冰大赛”“甩锅大赛”，参赛者需团队作战，不少玩家从陌生人变成“战友”，在团队配合里摸索出战术。

“引流”自带传播属性

为什么商场热衷于这类比赛？厦门五缘湾天虹购物中心营销部经理吴怡菲说：“商业活动的核心目的是给顾客造场景和氛围，让顾客觉得这个地方好玩，有体验感。”数据印证了这一策略的效果——五缘湾天虹的“偷吃大赛”，两天吸引了近千人次参与其中，带动奶茶、水吧、小餐等消费。

附近居民陈女士带孩子参加“水枪大战”，她说：“商场这种活动，孩子兴奋，大人也觉得有意思，比在家刷手机强多了。”

集美大学工商管理学院副教授江航分析，这类“抽象比赛”相当于给商圈装上“自带传播属性的引流插件”。把网上验证过的流量话题直接落地，省去市场教育成本，引流的性价比高于传统打折促销，还能让顾客多停留、带动相关消费。

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热闹之余的“冷思考”

●庄筱婧

实体商业面对电商冲击，玩起“抽象比赛”，收获的并非都是叫好声。

有市民表达了担忧：不少比赛直接从网上搬运，内容良莠不齐。此前外地一商场拟举办“考试作弊大赛”，宣称“想得高分就要作弊”，引发舆论强烈质疑。

集美大学工商管理学院副教授江航认为，这股“抽象比赛”的风潮，本质是消费从“买东西”升级为“买情绪”——低成本解压、集体情感共鸣、轻社交，构成了年轻人的三重需求。

他建议，商场要想避免同质化内卷，别盲目照搬全网爆款，可以走分众路线，结合自身定位和本地特色做差异化内容，比如，“给年轻人做潮流内容，给家庭做亲子场景，给本地人做在地记忆主题”。

对于争议，他认为重点在于“要讲边界”。守好价值底线，靠解压、怀旧、轻松感等正向情绪留客，而非靠猎奇博眼球。若将作弊等触碰公序良俗的内容作为比赛主题，就玩过界了。毕竟，比赛可以“抽象”，但价值观不能“抽象”。

线下商圈的核心竞争力，是“真实在场感”，和身边人一起笑一起闹，这种面对面的情绪共振，是屏幕永远复刻不出来的。从“偷吃大赛”到“热词大考”，厦门商业的玩法还在更新迭代。如何在“聚人气”与“守底线”、“追流量”与“做口碑”之间找到平衡，是这场流量狂欢留给商业参与者的思考题。

流量固然重要，长期口碑更值得用心经营。当商场真正成为人们愿意“特地来一趟”的理由，这场关于商业空间的创新探索，才算真正打开了局面。