厦门以集体商标为抓手 推动地方特色产业走向品牌化规模化

集体商标 盘活集体

厦门以集体商标为抓手，推动地方特色产业走向品牌化规模化 小作坊小商户抱团发展，提升产品质量，共同做大“蛋糕”开拓市场

名词解释

什么是集体商标？

很多人对集体商标没概念，其实生活里就有一个广为人知的例子：沙县小吃。

简单说，集体商标不是某一家企业的品牌，而是“一群人共用的品牌”。它由团体、协会或者其他组织名义注册，专供该组织成员在商事活动中使用。

在一个地方的小吃、农产品等产业中，单一经营主体往往难以形成品牌效应。集体商标通过统一名称与标识，把分散的经营主体整合起来，对外形成整体形象，共同提升市场认知度。

也因其“共用”属性，集体商标的注册、使用及管理均应制订统一的规则，并向社会公开，接受市场监督。用得好，它能把分散的小商户“拧成一股绳”；用不好，也可能因为管理不严而影响整体口碑。

厦门日报讯（记者 林健华 通讯员 郑素描）

“酒二代”陈水胜喝过很多酒，但盲品的机会并不多。

5杯清透的白酒在他面前排开，从外观看，看不出来自哪家酒厂，陈水胜随机端起一杯盲品。随后，他拿起纸笔，针对色泽、香气、口味、风格等维度逐项打分，得出平均分8分。这与其他4位盲品者的结论相近，意味着这批白酒，有资格贴上“同金缘”集体商标。

今年3月底，国家知识产权局商标局发布第1977期商标公告，厦门市同安区洪塘镇苏店村股份经济合作社申请的“同金缘”集体商标获准注册。从此，村内7家白酒厂可以用同一张“脸”面向市场。

这枚集体商标，显然不只是“统一包装”这么简单。它跟普通商标有何区别？多个经营主体为什么要共用一枚商标？集体商标能解决什么现实困境？

这些问题的答案藏在地方特色产品“小而散”的发展处境里。数据显示，厦门市目前拥有集体商标24件，其中同安区达20件，占比超过八成，数量位居全市首位。从品类上看，既有紫长茄等农产品，也有三角梅等花卉苗木，还有传统小吃、加工食品等。

不同品类的背后存在同一个现实：小作坊、小商户各自为战，难以形成稳定的市场认知与议价能力。也正是在这样的背景下，集体商标成为推动特色产业走向品牌化、规模化的一个加速器。

品质

传承半个世纪的酒香 打破一杯白酒的低价内卷

陈水胜今年41岁，打他有记忆以来，苏店村就飘着酒香。

1970年，全村首家酒厂——苏店村酿酒厂就由村集体牵头设立。到了20世纪90年代，随着市场逐渐放开，白酒产业迎来快速扩张，一批民营酒厂陆续出现。鼎盛时期，村内酒厂一度达到十几家，这个小村庄成为厦门白酒产业重地。

繁荣背后，用现在的话说，充满“内卷”。“你卖100块，别人就卖90块，你用这个包装，别人马上跟着做。”陈水胜坦言，村里的小酒坊盯着本地市场的“小蛋糕”，拼的是谁价格更低、成本压得更狠，久而久之，产品质量参差不齐，“‘白酒村’可不能毁在我们这一代”。

2017年，陈水胜接过家业，成为厦门市同安民兴酿酒有限公司总经理。他心想，把眼光放到全国，市场又何止一个厦门？归根结底，苏店白酒产业仍停留在“卖品类”，而不是“卖品牌”。

他的想法与同安区市场监管局的想法不谋而合。“陷入恶性竞争的小商户，如果有一张公共品牌，大家就会主动维护这块招牌。”该局市场规范管理科（知识产权科）科长陈重捷说，集体商标就是为此开出的一剂“药方”，把分散经营的主体组织起来，通过统一标准、统一管理、统一对外形象，推动产业从“拼低价”转向“拼品质”。

历时一年，“同金缘”获准注册，从名字透露出同安和金门在白酒生产中的技术合作关系。不过，这枚商标不是“谁想用就能用”。苏店村建立起一套使用管理规则：酒厂想贴上“同金缘”，必须通过统一评审，在酒体风格、品质标准、生产规范等方面都有明确要求。

“现在是一荣俱荣、一损俱损。”陈水胜说，过去大家最怕别人卖得好，现在更在意会不会有人砸了“同金缘”的招牌，“以前每瓶五六十块钱，现在贴上‘同金缘’，标准上去了，单价提高到两三百元。”

这只是第一步。接下来，同安区市场监管局将联合厦门市食安联编制《兼香型白酒》供厦食品标准，指导苏店村白酒生产企业申报“小微食品生产企业共享检验室”，通过统一检测、资源共享等方式，进一步降本增效、抱团发展。

品味

五年商标争议案的思考 守住古早味的乡愁记忆

另一枚认知度更高的集体商标，被制成灯箱，挂进同安老城区一家小吃店。

“五一”节前，小拾代小吃店扩店新增堂食区。店主郭雅敏忙着添桌椅、改菜单时，突然发现用了3年的“同安小吃”集体商标授权即将到期，赶忙申请续期。

“这可不能断了！”她说。

这家开张12年的小店，做的一直是街坊生意。近三年，越来越多游客循着“同安小吃”的名头找上门，不少人专程从岛内甚至泉州、漳州赶来。郭雅敏干脆盘下隔壁铺面，好让客人坐下来吃一顿热乎的封肉和肉粽。

店里最显眼的位置亮着灯箱——印有形似闽南古厝的图形商标，下方写着“同安小吃授权点”。郭雅敏说，不少游客会特意看一眼这个标识，“感觉有品牌背书，心里更放心”。今年“五一”，这间只有六张桌椅的小店，单日销售额便突破万元。

不过，“同安小吃”集体商标的出现，初衷倒不是“引流”。

早在2004年，某企业恶意抢注“同安封”商标，打起了传统名菜“同安封肉”的擦边球。同安相关监管部门耗时近5年，才通过法律手段成功撤销该争议商标。

这为同安传统小吃的保护敲响了警钟。监管部门意识到，许多地方名小吃虽然家喻户晓，却长期缺乏品牌保护意识。一旦被他人抢先注册，不仅会造成市场混淆，更可能让地方特色文化发展陷入被动。

2013年，零散分布的同安传统美食有了统一的名号：同安小吃。同安区市场监管局梳理出碗仔粿、炸枣、薄饼等数十种具有代表性的当地传统小吃，作为商标授权的重要依据。

工作人员介绍，商户申请授权时，不仅经营品类必须符合名录，还要综合经营历史、市场口碑、信用情况等因素审核，“首先得是真正在做同安传统小吃，其次要受大家认可”。如今，相关授权店已达30家，共同守护着“同安小吃”四个字的分量。

品牌

跨越千里的双向奔赴 兑现一朵花的市场价值

集体商标的影响力到底有多大？不妨看外地客商“用脚投的票”。

2021年，广西南宁，一名年近七旬的花农在网上看到一种四季常开的三角梅，名叫“同安红”。他正愁手上的老品种三角梅销不动，奔着花名里的“同安”二字，次日清早就孤身一人搭动车而来。机缘巧合之下，最终找到了超之然园艺花木基地。

又过一日，老花农包下一辆13米长的货车，装满10万株花苗，返回南宁。厦门市超之然园艺有限公司总经理陈笃超说：“这些年，通过‘同安红’三个字找到我的，达成交易大几百万元了。”

“同安红”原是指特定的三角梅品种，是闽南地区种植最广的品种。2012年，刚当上同安区花卉盆景协会会长的陈笃超，首要任务就是申请“同安红”集体商标。彼时，同安三角梅产业虽有名气，却仍停留在单打独斗的阶段。花农分散经营，规格不一、品质不一，遇上大订单，常常“有名无货”。

2008年，浙江金华的4名客商奔着“同安红”原产地来采购，“有几吨就要几吨”。当年也算大户的陈笃超，名下只有5亩花田，只好带着客商满同安找花。还有一次，陈笃超面对价值120万元的采购大单，找遍本地花农也拿不出规格统一的产品，最终痛失订单。

陈笃超说，市场把“同安红”叫得这么响，怎么能连品牌都没有？2015年6月，“同安红”集体商标获准注册，一拿到商标注册证，陈笃超感到责任在肩，“接下来怎么办？我一定要把品牌用好”。

同年11月，同安区花卉盆景协会趁热打铁，举办“同安红”三角梅展，展出150盆三角梅盆景及千余盆三角梅盆花，吸引南方六省的从业者观展。打响名声之后，举办“同安红”三角梅展成为持续至今的传统。

品牌效应，也在产业链上慢慢显现。目前，厦门共有39户集体成员获“同安红”授权，其中同安区占28户。数据显示，仅同安授权户，每年创造的产值就有3500万元左右。

品格

一块招牌的含金量 护好集体商标自带信誉属性

集体商标让散户从“单打独斗”走向“抱团发展”，但这就结束了吗？

从全国范围看，当前有效注册商标量超5000万件，其中集体商标约8000件，占比不足0.02%。与普通商标相比，集体商标审查周期更长、门槛更高，这也显示出集体商标的含金量。

“它最大的特点，是自带信誉属性。”作为厦门市同安区、海沧区知识产权维权工作站和商标品牌指导站专家，厦门创象知识产权代理有限公司总经理洪宝根说，集体商标往往带有明显的地域或集体特征，“特别是像‘同安’这样的行政区名，本身就强化了消费者的认知与信任。”

随之而来的，是“公地悲剧”的潜在风险。这是英国经济学家加里·哈丁于1968年提出的经济学概念：以公共牧场为例，如果每个牧民都无节制地增加牛羊数量，最终将导致公共资源枯竭的悲剧。放到集体商标上，因个别经营主体失范而导致“株连之灾”并不鲜见。

“普通商标出问题，影响的可能是一家企业，集体商标一旦失信，受损的往往是整个地方品牌。”洪宝根说。同安区市场监管局对此采取的措施是“把严入门资格+持续动态管理”——一方面，要求集体商标授权设有明确准入门槛；另一方面，通过实地抽查、网络监测等方式，避免超范围使用、冒用擦边等行为，不符合标准的授权户还将被清退。

不过，集体商标终究只是“工具”，真正决定品牌能走多远的，仍是背后的产业与人。

陈重捷告诉记者，当前不少集体商标存在“重注册、轻使用”的现象。“有些地方把商标注册下来后，宣传热闹一阵，就没了后续动作。”在他看来，政府部门更多是“搭台者”，集体商标能否发挥价值，关键在于后续的长期运营、推广与维护，需要经营者与协会等组织共同参与。

“集体商标注册成功，只是开始。”陈重捷说。

鹭江茶桌仔

从“有商标” 到“有品牌”

●林健华

集体商标，往往在“拿到”那一刻最热闹。

普通商标的审查周期一般是3至4个月，集体商标通常要9个月，且近年来受理时间拉长、审核门槛趋严。从实践来看，集体商标在申请阶段需要投入难以想象的精力：梳理产业脉络、统一产品名称、制定准入规则……当行业带头人终于完成注册，往往有一种“大功告成”的虚脱感。

然而，商场如战场。由于集体商标的覆盖主体大多是个体从业者或手艺人，一旦缺乏后续的运营跟进，这些好不容易拿到的集体商标进入市场后，便可能迅速“僵尸化”。

面对同样的“公地悲剧”和“小农痛点”，现象级集体商标“沙县小吃”做对了什么？它没有指望一个松散的民间协会去冲锋陷阵，而是成立了国资背景的小吃集团。集团作为强有力的“链主”，通过现代化的供应链，把成千上万家夫妻店，变成总部终端的“毛细血管”。

更重要的是，沙县小吃提供免费的技术培训、对接精准的金融贷款、推行统一的中央厨房配送……这一系列动真格的举措，让从业者体会到：挂上这个集体商标，不是多了一道“紧箍咒”，而是拿到一把降低成本、提高利润的“金钥匙”。

说到底，“跟着组织走能赚更多钱”——正是这个简单的商业逻辑，把松散的个体利益拧成了一股绳，驱使着所有人自发维护这块招牌。

从“有商标”到“有品牌”，厦门集体商标之路还有很长。