“厦门帮”白牌美妆打响突围战

从“流量贩子”转型“品牌筑造师”

“厦门帮”白牌美妆打响突围战

东南网2月11日讯（海峡导报记者 刘彦玫）纵观2024年，美妆“厦门帮”可谓是异军突起，以“低成本产品+高杠杆投流”快速变现的激进打法，在抖音上缔造了“三个月销售额10亿”的“爆品神话”，一时间风头无俩。

不过，随着平台规则的收紧，不少白牌商家遭遇销量滑铁卢，美妆“厦门帮”也迎来了考验。记者调查发现，在流量红利逐渐消退的背景下，美妆“厦门帮”正在探索转型之路，开始了一场从“野蛮生长”到“精耕细作”的变革。

狂欢厦门美妆品牌连续霸榜

“白牌”（White　Brand）是指没有品牌和商标的产品。这些产品通常不带生产企业的品牌标识，购买者可以在这些产品上贴上自己的品牌标签进行出售。

2024年以来，“厦门帮”白牌美妆产品在抖音等平台异军突起。蝉魔方数据显示，2024年一季度抖音美妆品牌榜TOP20中，国货品牌占据13席，其中娇润泉、温博士、VC等品牌均来自厦门。

2024年下半年，随着平台规则的收紧，依靠“低价”策略取胜的“厦门帮”短暂跌出排行榜，但2025年伊始，“厦门帮”又迅速卷土重来。今年1月，抖音美妆品牌榜TOP20中，共有7款白牌美妆上榜，“厦门帮”就占据4席，分别为三资堂、eLL、DCEXPORT、小树美。其中，三资堂已连续两月蝉联美妆类目TOP1。

美妆“厦门帮”的崛起，核心在于一套可复制的四步走“爆品方法论”。

首先是“可视化痛点+超低客单价”：如温博士的“B5舒缓水杨酸面膜”主打“专攻黑头”；VC的“五重维C素颜霜”强调“提亮不假白”，通过效果对比视频直击消费者痛点。

第二是“暴力投流+素材海量覆盖”：其投流费用普遍占销售额的70%-80%，以温博士为例，单月投流成本超8000万元，通过数万条明星推荐、大人测评等短视频和24小时自播矩阵抢占流量入口。

第三是“全渠道收割”：在抖音、快手到拼多多等主流平台开设品牌官方旗舰店，实现多平台运营。

第四是“供应链极致压缩”：依托广东美妆产业带，将产品成本压至3元以下，物流成本低至0.8元/单，从而支撑低价高毛利的商业模式。

痛点流量收割背后危机重重

尽管美妆“厦门帮”创造了业界传奇，但其模式也存在致命短板。

业内人士指出，资本涌入“厦门帮”的背后，是“流量套利”逻辑，即以“低成本产品+高杠杆投流”快速变现，但缺乏品牌沉淀的企业，在流量成本攀升后往往难以持续。去年6月，抖音推出的“比价系统”就直接冲击了白牌低价策略。海尼集团旗下白牌美妆温博士去年6月销量较去年2月暴跌60%，不仅暴露过度依赖付费流量的风险，也印证了“平台算法一变，白牌可能一夜归零”的脆弱性。

另一方面，部分白牌美妆品牌被曝出在产品质量和功效认证上存在争议。如VC品牌的五重维C素颜霜宣称含有专利技术和证书，能够亮白嫩肤，但实际上该产品备案为普通化妆品，并未获得美白特证。此外，部分用户反馈，使用白牌美妆产品后出现过敏、爆痘甚至烂脸的情况，引发了消费者对产品质量的担忧。

记者注意到，在2024年风光无限的“温博士”、“VC”等热门白牌美妆产品，已跌出了抖音美妆品牌榜TOP20。

转型从“贩流量”到“塑品牌”

业内人士指出，白牌品牌要想从“功效快消品”转变为用户长期信赖的品牌，不仅需要提升产品研发能力和质量控制，还需在品牌建设和用户信任方面做出更多努力。

其实，在流量红利逐渐消退的背景下，“厦门帮”白牌美妆正在开始探索品牌化转型之路。三资堂就是其中的典型代表，该公司不仅在产品开发上注重细分市场和用户痛点，还在品牌建设和营销上投入了大量资源。

“品牌化转型是三资堂的必然选择。我们希望通过打造具有辨识度的品牌形象和价值观，提升品牌在消费者心中的认知度和忠诚度。”三资堂创始人潘永涛表示，为此，三资堂不仅在产品包装和宣传上进行了升级，还积极与知名IP合作，提升品牌的文化内涵。

据悉，三资堂已与国内外多家科研机构合作，开发具有创新性的产品，力图通过这一系列举措提升三资堂的产品竞争力，为其品牌化转型奠定基础。