接入支付宝会员业务 传统鞋业转型后营销更精准更快速

　　接入支付宝会员体系，扫码即可成为鸿星尔克品牌会员，十分便利。

厦门晚报讯 （记者 张婧玮）“To be No1!”这句耳熟能详的广告语，让大家记住了运动品牌鸿星尔克。

这家企业成长于厦门，如今已有7000家门店，员工数万人，在国内二三线城市，以性价比和耐用性赢得众多小城青年的青睐，有篮球球友甚至称之为“水泥杀手”、“水泥地之王”，以此表现它的耐磨性。

如今，传统鞋业品牌鸿星尔克接入支付宝会员业务，打通线上线下，成功转型，走上了最火热的新零售之路。

店铺也具备电商配发职能

“双11”客户3分钟就收货

2017年6月，鸿星尔克开始在支付宝接入会员卡业务。据鸿星尔克市场部负责人表示，接入之后主要有两方面变化。

一是会员体系的优化和升级。之前，企业做会员业务面临一个难题――会员做不“活”，会员数据应用不起来，像一潭死水一样。

“接入之后，支付宝带来的信息技术以及一些新营销功能，给我们注入了‘活水’，消费者的消费行为在支付宝会员系统里都是有数据可依的，这样我们‘呼出’服务便很容易能‘吸入’市场反馈。‘有呼有吸’，我们的会员就变‘活’了。”该负责人表示。

二是接入会员之后，订单量随之“水涨船高”，不论是线上线下，销量都在不断攀升。在新零售的浪潮下，传统企业也在不断升级，加快信息化、网络化的步伐。鸿星尔克集团副总裁鲁小虎说:“鸿星尔克也在新零售的转型背景下，对供应链进行了升级。”

据介绍，鸿星尔克从去年开始搭建智慧物流，更新仓储管理系统，实现全国性跨区就近配发业务，甚至店铺都具有电商业务配发职能，以求准确快速到达消费者手中。

鲁小虎介绍道，去年“双11”期间，最快的一笔订单，从顾客下单到收货仅用了3分钟时间。“客户的收货地点刚好在厂区附近，系统识别订单后，经过智能算法，优先给他配送，所以可以达到3分钟的速度。”他说。

60%沉睡会员被唤醒

会员画像也更加清晰

从事多年零售行业的相关人士认为，零售行业在推会员业务时，经营者均会遇到几个难点:一是企业不知如何寻找目标消费者，线下的触点其实是比较单一的，但是现在购买形式又多，线下的流量也在被稀释；二是即使寻找到目标消费者，因为没有消费行为分析，他们在企业眼里也是很模糊的一个状态，没法给业务做参考；三是对这些目标消费者，以前通过传统会员卡拿到的只是姓名资料等，不知道要怎么和他们“聊”，无从开口。

鸿星尔克相关负责人说，鸿星尔克接入支付宝会员体系之前，60%的会员是沉睡会员。而且因为对他们不了解，企业也不知道要如何唤醒他们，双方之间缺乏有效的沟通渠道。

他说:“接入支付宝之后，我们能明显感受到线下门店的会员‘活’了，首先是增加了触点；其次是增强了便利性，扫码即可开卡成为会员；第三是会员画像的分析，通过消费行为带给我们的会员画像更加清晰。这便于做精准营销，提高复购率。”

在这位负责人看来，支付宝会员、天猫、淘宝是一体的。“我们商家在做一些会员推广活动时，都是把这三个平台打通运作。而且现在，淘宝、天猫和支付宝的会员数据已经能相互流通了。所以用微信会员，只有一条线；但用支付宝，就多了天猫、淘宝两条线。”

不同店铺摆设货品不同

可以提高两成的客单率

对于鸿星尔克的品牌管理和销售运营等部门来说，之前运营老客户或者针对会员做活动，得到的会员数据是模糊的。这就导致企业和会员的沟通其实是“大锅饭”状态，精准营销因此无从说起。

在接入支付宝之后，企业有了清晰的用户画像，做起营销活动也更精准。比如，哪些粉丝要推多少优惠券、哪些粉丝要推哪种类型的优惠券，都可以进行细化。在有了用户画像和群体标签后，鸿星尔克就可以通过画像和标签来反哺营销。

打通线上线下的数据沉淀，就如同“两条腿走路”。在线下，有了消费者的标签后，导购也能更精准地去引导消费者，最大限度地提高购买率和复购率；根据客群标签，也能精准布局销售渠道，投放相应货品。

鲁小虎表示，现在走进不同的鸿星尔克专卖店，店内摆设、货品也可能会大相径庭，比如学校附近的门店，就会有更多学生喜爱的款式。“了解到消费者的消费行为，再相应地去销售产品，可以提高15%到20%的客单率(下单量与访客的比例)。”他说。

成立新零售小组

进入阿里生态圈

零售行业未来的大趋势，是企业利用互联网和大数据，以实体门店、电子商务、移动互联网为核心，融合线上线下，实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通，向顾客提供跨渠道、无缝化体验。

支付宝相关负责人熙岩透露，截至去年年底，蚂蚁金服服务的商家总数已经超过4000万，是年初的4倍；开放生态的活跃服务商超过1.7万家，是年初的1.7倍。

她表示，围绕商家经营链条中的难点及需求，蚂蚁金服除了支付能力之外，还挖掘营销、会员、金融、信用等的差异化价值，目标是要成为最懂商业和金融的开放平台，帮助商家更好地服务用户。

“目前，鸿星尔克也在对人、货、场进行重构，着手打破门店与消费者之间的物理空间，将销售过程中的单一信息‘孤岛’，变成信息的‘富矿’，物流的智能化为新零售搭建了骨架。而接入支付宝会员，进入阿里生态圈，则为新零售创建了神经网络，将货品、物流、消费体验联为一体。”鲁小虎介绍了鸿星尔克转型新零售的重点工作。

据了解，在接入支付宝会员之后，鸿星尔克集团重新调整了公司架构，成立了“新零售小组”来直接对接这个项目，如今，这家传统的公司已经开始日趋互联网化。

显而易见，支付宝所带来的多维能力为鸿星尔克转型新零售提供了桥梁；看不见的是，支付宝背后的阿里生态圈，更让企业未来充满了想象。