"史上最严"广告法本月施行 厦门约一成广告要调整

不能明星代言 一美容机构损失惨重

厦门一家全国性医疗美容机构，就在前几个月刚刚签了一位香港明星为其代言，签约后双方很快就按照协议，明星团队发来核定后的广告版本，企业也一次性支付了上千万的代言费用。

没想到，新广告还没来得及面世，9月1日新广告法的实施，让这笔交易黯然停止，目前企业还在斟酌是否启用其他版本的广告。

为什么？因为它触及到了新广告法的敏感神经——明星代言。导报记者看到，新法不仅规定明星代言要承担一定的责任，而且禁止医疗、药品、医疗器械、保健食品广告利用广告代言人作推荐、证明，否则就要面临刊发价格3-5倍的重罚。

厦门市广告监测管理中心媒体广告监测科科长钱毅介绍说，普通食品等相对非敏感行业和品类依然可以使用明星代言，但要慎重。

房产广告以后禁用“地铁口、学区房”

除了医药行业，对房地产行业的规定在新《广告法》中也占有一定比例。以往，在房地产广告中，“距离城市中心5分钟车程”、“地铁口、学区房”、“资产迅速增值”等都是常见的宣传语，但9月1日后，就不能再用了。

此外，新广告法进一步加大了对烟草广告严管的力度，新增规定，禁止利用其他商品或者服务的公益广告宣传烟草制品名称、商标包装、装潢以及类似内容，包括更名、招聘等启事。“这种擦边球以前确实存在，有的烟草企业会不断地发布招聘启事，但实际他们并没有招人，只是想借此打广告。”业内坦言，看来以后这条“蹊径”是行不通了。

违法广告最高可罚款200万

“内容审查更严，处罚力度更大”是厦门业内对新法的普遍共识。

从旧法的48条，扩充到新法的74条，新广告法新增的内容里面，仅禁止性条款就有十几条，包括保健食品禁止代言，禁止涉及疾病预防、治疗功能；禁止在中小学校、幼儿园内开展广告活动；禁止在大众传播媒介发布母乳代用品广告等等。

新法加大对违法广告的处罚力度：发布虚假广告的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，最高可处以200万元的罚款。此外，广告经营者、广告发布者、广告代言人对虚假广告发布均负有连带责任。在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的，不得作为广告代言人。

此外，对“最高级”、“最佳”、“最大”、“第一”等极限用语的处罚就可能由原来的处以广告费用一倍以上五倍以下罚款升级到罚款20万元起；广告执法人员若发现违规广告但未进行相应处理，要承担连带责任等。

专家说法

不会出现广告公司倒闭潮

近年来，厦门广告市场已经出现了悄悄的变化，不但广告发布量下滑，投放方向也明显地转向了新媒体。新广告法的实施，是否真如此前业内预计的那样，对这个市场带来“致命”冲击呢？

“冲击不会太大，也不会出现广告公司倒闭潮。”厦门大学新闻传播学院副院长、广告界泰斗陈培爱教授昨天明确表示。在他看来，新法的核心目的是防止和打击虚假广告，其针对性很强。广告公司只要未涉及到虚假广告内容，就不会受到太大影响。

与此同时，面对新的广告环境，陈培爱也建议厦门的广告从业者，要顺应广告市场的变化，寻求业务的新方向进行突破，尤其是新媒体广告投放这块潜力市场，业者要抓住移动互联的影响模式，抓住移动和互动两个关键词，增强广告吸引力。