游客剧增迫使厦门多处景点营销转型 迎合游客需求

中山路新华书店改变，在低调中试营业。

□早报记者 丰晓飞 文/图

在许多老厦门人的眼中，中山路至轮渡一带，才代表真正的厦门；骑楼、深巷、小贩的吆喝声……才是“最厦门”的味道。中山路不仅是厦门最传统的繁华地带和商业中心，更承载了厦门的人文，微缩了厦门的历史。如今，这条历尽沧桑的“最厦门”老街，随着近年来厦游客数量持续增多，顾客群已由原来的以本地人为主变为以游客为主，不少老店铺不得不撤离或“变脸”，大量迎合游客的新店家纷纷入驻。

一家店的改变

中山路新华书店卖馅饼

老厦门人一度以为迷路

老杨今年76岁，从爷爷辈起就居住在中山路附近的大同路，从识字起他就经常到处淘书看。新华书店进驻中山路后，空闲时，他就会去那里看看书，几十年来，新华书店成了他最常去的地方之一。

今年春节后的一个周末午后，老杨闲逛到中山路，想到新华书店瞅瞅有什么新书，可到了那里却发现，新华书店竟然不知道去哪儿了。“您是来旅游的吗？这些馅饼都是厦门的特色食品，可以买几盒带回去送家人、送朋友。”老杨纳闷地步入昔日新华书店所在位置的一楼大厅，一名身着职业装的女孩热情地迎了上来，不时向他推介馅饼的品种和口味。老杨发现，里面除了卖馅饼外，还摆放着茶叶、茶具及创意人偶等小礼品，夹层设有咖啡简餐区，这些场景让老杨疑惑了：“难道我迷路了，这可是我看了几十年书的地方啊！”

最近，与老杨一样意外“迷失”中山路的，还有不少爱看书的老市民。春节前的一天，厦门民俗专家郭坤聪到中山路新华书店淘书时，发现不久前他才光顾的地方，不知何时被馅饼店、奶茶店、茶叶店所占领，到了二楼、三楼、四楼，方才能寻找自己需要的书籍。“这变化也太快了，起初我还以为自己在梦游，原来新华书店也搞小清新，卖起馅饼、茶叶和创意小礼品了。”对此，郭坤聪不由感叹，中山路商业布局的变化实在是太快了，“迷失”也就在所难免了。

谈及书店格局的改变，厦门市新华书店总经理助理潘春坦言，传统书店近几年受网络书店和客源不足的冲击，大多数实体门店都遇到了客源严重不足的尴尬；尽管中山路近几年客流量持续增大，但顾客群偏重是游客，进书店买书并不是他们所需要的，就是进书店也只是走马观花地逛一逛；随着店租的持续上涨，书店的生存环境受到了严重挑战。目前中山路新华书店的调整，也只是一个“摸着石头过河”的尝试，未来成效如何，还是一个未知数，“如何留住客源、让顾客停下脚步，成了新华书店不得不思考的一个问题，此举也只是被迫突围而进行的商业模式创新，是迎合市场需要还不是主动求变”。

一条街的转变

老行当老店铺被迫撤离 “小清新”纷纷挺进中山路

连年上涨的房租逼退沙茶面店、修钟表店等昔日老行当撤离的同时，客流量持续增多，也给中山路带来诸多商机，诸如奶茶店、新概念食品等“小清新”齐头挺进中山路。

老洪曾在中山路上经营一家沙茶面店39个年头，一度周边居民逛中山路，都要到他的店里吃上一碗沙茶面。老洪说，那时中山路就是厦门人流量最大的商业街，但来这里逛街的大多是本地居民，因此本地人喜爱的食品、物品生意十分红火。随着厦门知名度增大，游客越来越多，逛中山路的人群变成了以游客为主，由于饮食习惯不同，沙茶面等传统的食品渐渐受冷落，老洪说，生意大不如前，加上房租上涨，于是10年前，他的沙茶面店撤离了中山路。

8年前，老何还在中山路经营着一家钟表修理店，同样受客源不足、店租连年上涨的影响，不得不撤离中山路，到本地人集中的大同路继续经营。老何说，随着手机的普及，借助手表看时间已不是生活的主流，有着手表情结的多是中老年人，他们大多不习惯中山路越来越“小清新”的消费模式，因此到中山路逛街的次数越来越少，这也是他选择撤离中山路的最主要原因。

随着大量游客涌入，本地传统老行当陆续被迫撤离的同时，诸如奶茶店、伴手礼等新生的“小清新”店面，因迎合游客购物和消费的习惯，先后在中山路落脚。在中山路经营文创产品店的吕先生认为，这些奶茶店、伴手礼等“小清新”店之所以敢于闯进中山路，在高房租的情况下站住脚，除了其成本低、利润可观外，还在于这些商家的产品迎合了游客的口味和消费理念，因此受到游客的热捧，“在这样的大背景下，中山路商业布局的改变，其实已经是必然的事情”。

书籍与馅饼等放在一起销售，颠覆了昔日新华书店只售书的传统观念。

一个商圈的未来

大打特色牌引人“街巷游” 中山路欲成厦门“聚宝盆”

据中华街道办事处相关负责人介绍，随着大量游客涌入中山路观光、购物，一度出现了人车争道的尴尬场面，“10年前，为了缓解中山路人车争道的拥堵问题，思明区启动了‘半步行’思路，此举不仅有效改善了当时的交通，同时也带动了整条街的人气”。

该负责人透露，按照中山路商圈的最新规划，未来将加大中山路商业布局的有效调控，把中山路打造成厦门的“聚宝盆”。未来将在提升中山路商业吸引力的同时，利用周边街道的历史文化内涵，通过探索“街巷游”来激活“沉睡”的文化资源，加大发展特色旅游业、扶持引进特色业态，吸引游客走街串巷，让老街的人气、商气延伸，从而让打造中山路商圈“聚宝盆”的理念得以实现。

■相关背景

从人车争道

到全步行街

上世纪20年代，厦门进行大规模旧城改造，逐渐形成以中山路、大同路、思明路为主的商业中心区。

始建于1928年的中山路，在一段时间里曾被边缘化。随着厦门城市快速发展，火车站商圈、国贸商圈、禾祥商圈、SM商圈等相继出现，在上世纪末的一段时间里，中山路一度迷失了自我。据思明区工商局调查统计，1998年，中山路注册登记的282家企业及个体户大多数处于亏损状态，艰难苦撑，等待商机。鞋匠黄大庆在中山路附近修鞋50多年，对于中山路的兴衰有着最真实的感受，据他回忆，当时的人流量不如兴盛时的1/2，而且成交率低。

在世纪之交，中山路的全面改造全面展开。1997年11月，位于中山路黄金路段的华辉广场第一期工程竣工并投入营业，内有百货商场、餐饮、娱乐休闲等场所，是中山路第一家真正意义上的大卖场。2004年，古城西路集购物中心、酒店式公寓等为一体的名汇广场建成，这也是中山路商圈第一个开放式购物广场。

伴随着厦门旅游城市地位的确立，中山路的人流量持续攀升，2004年10月30日，中山路西段变身单行道。2005年，从鹭江宾馆到思明南路交叉路口这一段纳入LED夜景工程的范围，市民在夜晚逛街时，更能感受到百年老街的亮丽一新。

2006年1月24日起，中山路改造有了大动作，中山路西段（从思明南路到鹭江道段）实行夜间步行街。

2006年7月，因第四届合唱节在厦门召开，中山路西段首次改为全日制步行街。每天近10万、高峰期30万的人流量，让中山路重现昔日繁荣。

2008年，为改善中山路的旅游商贸环境，中华街道采取“修旧如旧”、“改造与保护并举”的方式，统一粉刷骑楼立面，重新设计LED夜景灯等。2008年东段改成半步行街，2010年10逐渐改成全步行街，实现了整条中山路全步行街的改造和实施，重塑了百年老街龙头商业街的地位。

如今在中山路上，不时可见“小清新”的餐饮店和闽台伴手礼店。

被破局 别墅换脸渔村卖文化迎合市场

□早报记者 丰晓飞 文/图

作为全国热门的旅游城市之一，近年来，来厦游客持续增多。据厦门市旅游局近日对外发布的数据显示，2013年厦门市全年共接待境内外游客4663.85万人次，同比增长13.08%。

大量的游客涌入，让老街中山路的商业格局发生改变，昔日老店或撤离或“变脸”，奶茶店、冷饮店、伴手礼店等强势进驻；昔日以参观老别墅为主要卖点的鼓浪屿，以原生态小渔村为卖点的曾厝垵，彻底改变了自身的文化内涵和卖点，脱变成纯粹的商业区和“小资”旅游目的地；被称为中国最美的大学校园之一的厦门大学，因不堪大量游客涌入参观之累，不得不采取“限游令”。

鼓浪屿上老建筑在改成家庭旅馆后，原本的红砖灰墙被涂成了各种颜色。

鼓浪屿

昔日风味老别墅 今日“花脸”旅馆

阳光、沙滩、中西结合的老别墅以及漫步在小巷内不时入耳的鸟鸣、琴声……在鼓浪屿土生土长的诗人舒婷记忆中，“以前你在鼓浪屿路上走，可以看到小孩子拿着书写的画夹，在树下、在小巷头专门做书写……”

而今，昔日宁静、浪漫的“音乐岛”已变成喧闹的“烧烤岛”，烧烤摊随处见，颜色鲜明的家庭旅馆比比皆是……过度的商业化让不少熟悉昔日鼓浪屿的网友发出“拿什么拯救你，我的鼓浪屿”的感慨。厦门许多民俗专家、学者也都担心，过度商业开发，或将严重影响到鼓浪屿“申遗”。

2007年7月26日之前，鼓浪屿并非今日这样，人流量更没有这么多。甚至为了留住上岛游客，鼓浪屿——万石山风景区管委会还推出轮渡票价分时段减免优惠办法及鼓浪屿夜间旅游配套措施。随着福厦动车的开通，单日超过10万名游客进岛，鼓浪屿变得不堪重负，轮渡票价分时段减免优惠办法不得不紧急叫停。

如今，破墙开店等现象在鼓浪屿上屡禁不止。在厦门民俗专家郭坤聪的记忆里，鼓浪屿上的老建筑，原本中西结合的特色是红砖灰墙，但不少家庭旅馆为了追求个性化的外观，让这种色彩消失了，改变了原来老建筑的外观色彩，将外墙涂成了黄色、粉色，有的甚至改成更具个性的橘色，于是岛上的建筑出现了“红黄、翠绿”风行的现状。

厦门市旅游局原副局长、民俗专家彭一万认为，鼓浪屿有着“万国建筑博览会”的美誉，岛上有1200多栋饱含厚重历史底蕴的老别墅，随着岁月流逝，这些老建筑外观渐渐褪色斑驳，内部结构出现老化，家庭旅馆在不经意间让老别墅焕发新生。通过民间资本来修护老别墅，开家庭旅馆，既取得了经济效益，又拯救了风雨飘摇的老别墅，还留住了游客，但是老别墅的新生应该是源于它自身：它的历史底蕴，它的文化风韵，“如果任由外力粗暴地改造老别墅，就会耗尽老别墅仅存的生命力”。因此，只有规范家庭旅馆的发展，才能让鼓浪屿老别墅风味留存更久。

漫步曾厝垵街头，不时有“文艺范”扑面而来。

曾厝垵

传统小渔村蜕变 不卖鱼改卖文化

“曾厝垵一直是一个渔村，因史上曾姓族人迁居此地繁衍生息而得名，自古以来，男渔女耕，有阳光、大海、渔船、农田……”在现年90岁高龄的老渔民曾华荣的记忆中，以前的曾厝垵村口是大片的沙滩，沙滩上全是小鱼，从很远的地方就能闻到鱼腥味。这几年，他除了从每天一大早从家里沿大路步行至海边看风景外，大多时间都是留在家里制作昔日渔船的模型，最重要的原因之一是他有好几次试图在村子里逛逛时，都迷路了，“原来的好多路，都被遍地开花的小店占去，走不通了”。

昔日的传统小渔村，短短几年间蜕变成全国少有的“旅馆村”，成为各地文艺青年的集中地，并一度被称之为“全国最文艺的城中村”，有人说，曾厝垵这个小渔村发了。

“曾厝垵独特的气质以及纯净的乡村氛围、宽松自由的环境吸引了大批文艺创作人入驻。”新生代女画家、福州大学工艺美术学院美术老师余键坦言，就是因此，他们最初才将“文艺气”带入曾厝垵，而曾厝垵这个小渔村也被不自觉地雕塑成了一个“艺术村”。

“目前曾厝垵的商业形态，走的都是低端路线，已经在一定程度上影响了曾厝垵进一步的拓展。”曾厝垵社区居委会书记黄清杰介绍说，比如家庭旅馆的无序发展，就造成了大量违章搭盖现象的发生，不仅影响村容村貌，更带来诸多安全隐患，未来将有计划地进行集中式清查拆除。

黄清杰透露，思明区已在多方摸索曾厝垵未来的发展之路，目前已经将其初步定位为“文创休闲渔村”，未来将通过引入高端文化创意企业适时进驻，在提升曾厝垵文化氛围的同时为其注入文化新内涵，从而拓宽曾厝垵未来发展的新路子。目前，已有多家高端文化企业主动与思明区政府取得联系，期望尽早进驻曾厝垵，给这个昔日小渔村的未来发展提供“正能量”。

如今厦大门口常常是游客排着长队，等待刷身份证进入校园。

厦门大学

周一至周五限客 还校区往昔宁静

“大学”与“游人如织”，这两个词看起来似乎“风马牛不相及”，然而随着大量游客涌入厦门，厦门大学校内车满为患，食堂里游客满座，“校园游”流行，不仅影响了学生的正常学习和生活，也给学校的治安和管理等带来隐患。如何解决游客给学校教学带来的负面影响，成了厦大校园管理的一大烦恼，2012年5月，厦大就传出要限客的消息。当年12月17日起，厦大思明校园在周一至周五工作日期间实行分时段有限度开放，来访人员、游客一律刷二代身份证入校。

据了解，“限客令”实施一年之后，各种不文明旅游行为明显减少，有效促进了教学科研环境的改善。来自厦大保卫处的统计数据显示，“限游令”实施一年来，不仅学校的治安案件数量同比下降50%左右，校内的卫生工作量也下降约六成。

但“限客令”也滋生了“黑车”向游客收20元“买路钱”载客进校园，持假学生证、山寨“校园卡”，甚至有个别游客翻墙进校园等不文明行为。针对这些问题，厦门大学保卫处副处长陶元升表示，此前接到知情学生举报“黑车”载客进校园问题后，保卫处曾专门开展了为期一个月的打击整治活动。针对持假学生证和个别游客翻墙进厦大等不文明行为，他们除了加大对学生证真假甄别的力度外，还将加大对校区院墙的不定期巡查力度，确保“限游令”的落实，维护学校的教学环境不受到干扰。此外，学生志愿者协会自发组织了志愿者服务团，定时定量引导进校游客文明进校参观。

■专家观点

保持特色文化内涵

正确定位旅游发展

对于大量游客涌入，给厦门这座城市带来的影响，一些专家、学者认为，随着厦门旅游人气不断提升和大众旅游的普及，散客化时代已经到来，促使厦门要在城市形象塑造和服务品质方面更加努力，打造亲民的城市文化氛围，在有效保持特色文化内涵、海岛旅游特色的同时，正确定位旅游城市的发展和旅游城市缔造的延续。

厦门市旅游局原副局长、民俗专家彭一万认为，由于城市发展快速，厦门的旅游产业许多方面跟不上，包括旅游管理、策划、导游、烹饪等人才远远不足。“既要吸引大量游客前来观光游玩，又要保持高质量管理、高水平服务。”在他看来，只要把旅游人才紧缺的问题解决好，厦门就可以在旅游产业挖掘更大的潜力。

“厦门旅游人气的提升带来一系列问题，如春节期间，鼓浪屿人满为患，厦大校园比公园还要公园，厦大几个大门口许多游客被卡在堵塞的车流里。”厦门大学人口研究所研究生导师郑启五认为，“厦门需要旅游人气指数，更需要政府部门发布游客的快乐指数和拥挤指数，给游客以错峰进岛的提示”。他建议，由政府出面公交车免费摆渡，同时在集美的厦门北站建立大型的自驾游集散安顿地。

郑启五还建议，未来要加大旅游跨岛战略的布局，把岛外等周边旅游设施建好，让本地市民在黄金周也能够出岛到周边去旅游，将岛内资源让给外来客人，从而减轻岛内各景点逢节假日必堵的现状。