走基层 转作风 改文风·深度调查
零号男男装去年的销售额已在亿元左右。
联合营销是厦门电商在国内同行中的一项创新。
东南网-福建日报2月25日报道（福建日报记者 林世雄 福建日报《厦门观察》记者 谢嘉晟 文/图）
核心提示：2008年3000万元、2012年50亿元，厦门网络零售总额数量的倍数增长，印证着厦门电商发展的风起云涌。
从涌现第一批电商开始，厦门仅用了4年时间，就领军海西，成为国内“电子商务试点城市”之一。厦门电商产业的野蛮生长，除了受益于厦门电商独到的市场嗅觉外，还因应政策的幕后推动。
和国内很多城市电商产业发展方向有所不同，厦门电商走出一条独特“创牌”之路，并通过政企合作、联合营销等模式创新，催生了一支网销生力军。本期西岸观察带您关注厦门电商的崛起路径。
刚刚过去的2012年，厦门多数电商交上了一份满意的成绩单。据统计，去年厦门网络零售总额约为50亿元，这是厦门电商携手创下的新纪录。
按照业界的说法，厦门的电商产业崛起于2008年。当时国内整个电商产业发展已经风起云涌。厦门人多地少，依托闽南金三角的制造业优势，正好可以大力发展电商产业。
2008年，厦门有记录的数据是1.7万多家依附在淘宝网等国内网商平台上的个体电商。之后几年，电商产业在厦门的迅猛发展有目共睹。厦门市网络零售企业协会2010年成立之初，会员总数只有38家，如今已增加到52家。3年来，厦门网络零售总额也呈等级数列增长，2010年约为10亿元，2011年达到20亿元，去年甚至达到了50亿元。
创品牌，蹿红网络
相较于整个淘宝家族去年单“光棍节”一天就创造191亿元的销售业绩而言，厦门电商2012年50亿元的网络零售总额，可能只是小巫见大巫。不过，厦门电商独特的发展模式和不俗的增长速度，已经引起了国内同行的高度关注。
在国内同行看来，厦门电商产业堪称“国内电商产业中最有特点的”，打造网络品牌成为其最鲜明的特色。
零号男男装的成功是个传奇。创始人刘建光之前是一家服装店的个体经营者，2009年，受频频蹿红网络的厦门电商品牌启发，刘建光关掉了服装店，以50万元启动资金在厦门百脑汇开始了她的电商之旅。创业第一年，刘建光惊讶地发现，仅当年零号男销售的服装就超过了之前几年开店销售的总和。
形势喜人，第二年刘建光快马加鞭，招兵买马，加大营销力度，销售业绩在一年之内以数倍的速度增长，“达到了几千万元”。2012年，零号男再上台阶，“销售总额已经在1亿元左右”，这样的业绩是刘建光开店时始料未及的。
随着越来越多的电商走上“创牌”之路，从厦门蹿红网络的电商品牌接二连三，逐渐催生出一支网销生力军。2010年，在由中国电子商务协会评选的首届“全球十大网商”名单中，厦门斯波谛卡男装和尚客茶品一举上榜，斯波谛卡并且排名居首。尔后，零号男男装、PBA化妆品等一些后起之秀也在随后的发展和不同场合的评选中，成为国内乃至全球有影响力的网络品牌。
在近年来风起云涌的网销大军中，一些把营运总部迁到厦门的泉州品牌企业成为电商产业中的新贵，七匹狼、特步、贵人鸟、安踏等一些实体品牌企业，相继把销售渠道从线下向线上延伸，在线上清理库存的同时，也纷纷推出网络品牌，并且成效显著。
多种模式兼容，定位鲜明的产业特色构成了厦门整个电商产业的现状。据厦门市网络零售企业协会方面统计，现有52家会员单位中，超过30家的会员经营网络品牌。
“厦门虽然没有巨无霸电商，却大多很有特色。”厦门市商务局规划财务处副处长齐海鹰如是感叹。
搭平台，赢得竞争
电商品牌的崛起外，以万翔商城、名鞋库和淘鞋网为首的电商，则打造了厦门电商产业的另外一极——电商平台。所不同的是，万翔商城主营办公用品、办公设备和家电3C，兼营百货和粮油，立足于打造面向海西的区域性电子商城；名鞋库以清理国际国内一线品牌运动鞋为主，平台面向全国；淘鞋网在经历了清理库存创业阶段后，升级商业模式，走向了品牌化经营的“淘品牌”时代，首先与特步联手推出特供专款，平台同样面向全国。
在厦门的电商大战中，万翔商城的突围堪称经典。2010年10月14日，万翔商城上线试营业，在当年两个多月的剩余周期里，实现营销3.99亿元；2011年，这一数据飙升到8亿元；2012年实现营销13.2亿元。在厦门市网络零售企业协会52家具备会员资质的电商企业中，以一家之大，占据了厦门整个电商产业体量的四分之一份额。
万翔商城是厦门国有企业翔业集团旗下的一家全资子公司，挂职万翔商城副总经理的王伟文曾两进两出当当网，官至营运副总裁，也曾为国内最大的办公用品电商——亚商在线效力过，在国企上海一汽主持过全球范围内的零配件采购，在进入IT业之前，还曾任职一家德国的媒体出版集团。在王伟文看来，万翔商城的商业模式是政企职能分工合作下，巧妙运用政府资源的一个成功样板。
万翔商城几乎包揽了厦门政府部门和国有企业的大宗办公用品采购，这一势力范围还在扩大。按照定位，万翔商城将在海西深耕、打造一个在海西区域无人不知的电商平台。这个电商平台还有个特别之处，要集B2B（对企业）、B2G（对政府）、B2C（对个人）三位于一体，这在国内整个电商产业中绝无仅有。
两年多过去，万翔商城已然别有洞天。统计显示，目前在职员工已经达到200多人，年营业额达到13.2亿元，其中厦门政府和国企采购额达到了4亿元，已经稳居海西电商的头把交椅。
备受国内同行关注的厦门电商们，从2010年起也陆续拿到了来自海内外的风投基金，联想创投投资了斯波谛卡，淘鞋网、PBA也先后得到了风投基金的青睐，而零号男也在选择合适的时机引入风投。
获扶持，不断创新
厦门电商的崛起有多重因素。2008年，受国际金融危机影响，外贸企业订单数量大幅受挫，名鞋库和斯波谛卡等一些外贸企业转向国内寻找新的发展机会，没想到，一举成功，各自找到了一条既符合自身状况、又颇具产业特色的发展道路。
也正是从2008年开始，厦门电商产业开始进入厦门政府产业规划的视线，并开始给予关注和扶持。“主要通过引导和补贴等多种方式，”在厦门市规划财务处处长杨清榕看来，来自厦门政府的扶持力量，首先是推动成立厦门市网络零售企业协会，再由协会出面，组织联合营销、联合培训和举办论坛，让厦门企业自己相互取经，并把国内同行请到厦门来分享成功经验，涉及费用由政府补贴50%。
厦门电商产业的发展也非处处坦途。杨清榕记得，2009年举办第一届论坛时，命名为“B2C论坛”，当时担心场面冷清，甚至还把厦大学生拉来当听众；从第二届起，局势开始好转，论坛更名为“鼓浪听涛”，并引入商业化运营，出人意料的，不仅在业界造出了影响，通过商业化运作，论坛本身还能够“自己养活自己”，至今，“鼓浪听涛”论坛已经成功举办了三届。
在厦门地方政府扶持之下，厦门电商也迸发出前所未有的创造力。厦门市网络零售企业协会会长实行轮值制，两年一届，会长必须在行业协会现有公共活动的基础上再有创新。其中的“联合营销”就属于协会创新方式，由企业协会统一组织7－8家愿意参与集体营销的会员，到全国性的电商平台进行推广，费用按科学分摊。今年，还将组织一场线上线下同步进行的“厦门电商购物节”，这也是国内电商产业中的一大创新。
近日，厦门市商务局规划财务处向记者证实，目前，厦门已经设立3000万元专项财政资金，将用于扶持厦门的电商产业发展，具体的实施方案有望于今年开始实行。这将是厦门扶持电商产业发展以来，所出台的最实惠扶持政策。
采访手记
政策正能量
谢嘉晟
从对厦门电商产业的调查中，我们感觉到了政策驱动市场的力量。如果影响市场的能量分为正负，那么，影响厦门电商产业的就是正能量。
国有企业主导建设电子商务平台，这样的投资模式可能算不上创新。在很多国有企业的背后，力图把企业网站做成一个能够带动销售的电子商务平台的，比比皆是，但以万翔商城副总经理王伟文对整个行业的把握，除了厦门，至今尚没有成功的案例。万翔商城的创新之处在于，它巧妙利用了国企背景的政策优势，把本来可能製肘市场发展的潜在因素，变成了一种动力，变成了一种有别于同类的商业模式，于是才有了万翔商城在福建电商产业中的后来居上。
万翔商城的阶段性成功，固然有其自由搏击市场的因素在内，但无论是其精准的市场定位，还是人才的引进，尤其是初创阶段的采购扶持，都是政策的力量在发挥作用。一个很简单的道理，政府采购本来就是约定俗成，所谓的扶持其实只是改变了采购的入口，大原则未变，改变的只是存在形式，却创新了一种商业模式，成就了万翔商城。
观察整个厦门电商产业，不难发现在这个产业得以快速发展的几年时间里，政策的力量始终贯穿其中。厦门电商产业的萌芽是市场自发的，但如果没有政策的力量，厦门这些刚学会游泳的电商就不可能搞行业联合，就不可能搞联合营销。
欣喜的是，在厦门，这种政策的正能量作用已成为越来越多相关各方的共识，在厦门政府的安排中，3000万元的专项扶持电商资金，可能只是一个新政的开始。在厦门电商联盟的计划中，联合营销大戏也在持续上演。
西岸话廊
电商凶猛
敏霞
无论是淘宝191亿元的2012“双十一”狂欢，还是京东和苏宁易购的价格大战，电商发展已然锐不可当。
福建电商起步不算早，但发展速度绝对不算慢。经过前几年“井喷”式发展，福建电商正保持着稳定增速，并在全国互联网市场形成不小的影响力。据统计，福建年销售额超千万元的电商已超过150家。更有业内人士认为，厦门有望成为中国下一个电商之都。
在福建，电子商务已成为新的经济增长点。2012年前11月，淘宝天猫交易额突破1万亿元，人口规模并不占优的福建贡献了410亿元，这个数字，超过2011年我省连锁行业50强全年营业额的三分之一。
在福建，电商还显示出了全行业覆盖趋势。一个引人注目的数字是，去年前11月，我省人均网络消费达到1100元。人们的衣食住行、吃喝玩乐已经离不开电商，一个具有代表性的例子是，白水洋景区每年通过电商可销售上千万元的电子门票。
在福建，电子商务也成为传统制造业转型升级的强劲驱动力。数据显示，泉州目前已有近七成鞋服企业涉足电子商务，全市有7万多家网店。七匹狼、九牧王、特步、柒牌等不少传统品牌纷纷“试水”，在电商中搅起一片风云。
电商发展风起云涌，竞争日趋白热化。有业内人士预计，电商品牌企业将进入两极分化的局面，少数具有竞争力的企业加速发展，多数企业很难突破瓶颈。抱团发展已经成为福建电子商务不得不做出的选择。
那么，政府应该如何给力电商产业的发展？
笔者认为可从两方面发力。一是，在政策层面予以扶持，帮助电商解决发展难题。目前，人才、物流、资金是电商面临的普遍困境，也是束缚我省电子商务发展的症结所在。在这方面，我省已经动作频频：设立电子商务专项资金，对具有示范意义、产业拉动力强的电子商务平台建设予以扶持；去年我省海峡电子商务产业基地入列全国首批国家电子商务示范基地。福州、厦门和泉州等地也纷纷出台专项扶持计划、办法等，让业界充满期待。
二是，搭建对台合作平台，推动两岸电商交流合作。由于立足海西前沿，对台优势必将是我省电子商务行业的又一大优势。我们要巧打“海峡牌”，做大做强海峡电子商务产业平台，争取国家优惠政策；推动两岸电子商务交流合作，借鉴台湾先进的电商发展经验，引进台湾专业人才，在交流互动中促进我省电商创新和发展。
电子商务发展前景可期，我省电商发展依然处于初级阶段，政府扶持正当其时。希望配套政策出台更快一些，扶持力度更大一些。如果错过了电商发展的黄金时期，将会是事倍功半的效果。 | 
